Quince años de trayectoria, una identidad propia y la artesanía como sello distintivo. Paloma Moreno, CEO y directora creativa de defloresyfloreros, celebra el XV aniversario de la firma mirando al origen, poniendo en valor a las personas que hacen posible cada diseño y abriendo una nueva etapa de expansión internacional con México como uno de sus próximos destinos.
defloresyfloreros celebra 15 años de trayectoria. ¿Qué significa para ti echar la vista atrás y ver todo lo que habéis construido?
Significa sentirme profundamente orgullosa y, sobre todo, muy agradecida. Quince años dan para mucho: para aprender, equivocarse, reinventarse, tomar decisiones difíciles y volver a empezar muchas veces.
Cuando nació dfyf no imaginaba todo lo que llegaríamos a construir. Hoy somos una marca con una identidad muy definida, con un equipo que ha crecido junto a nosotros y con una comunidad de mujeres que reconoce y entiende nuestra manera de hacer las cosas.
Hay personas dentro de nuestro equipo que llevan 14 años trabajando con nosotros, prácticamente desde el comienzo. Para mí eso tiene un valor enorme porque significa que no solo hemos construido una empresa, sino un proyecto del que muchas personas sienten que forman parte.
Por eso, cuando miro atrás, no pienso solamente en todos los zapatos que hemos creado. Pienso en las personas que los han hecho posibles.
Cuando nació la marca, ¿qué idea tenías en la cabeza y qué ha cambiado más respecto a aquella primera etapa?
Cuando empecé tenía mucha intuición y muchísimas ganas. Quería crear zapatos diferentes, con un ADN fuerte, con personalidad y con una forma de entender la moda que sintiera realmente mía.
Con el tiempo ha cambiado la dimensión del proyecto, pero no la esencia. Hoy tenemos más estructura, más equipo, más experiencia y una mirada mucho más internacional, pero seguimos haciendo las cosas desde el mismo lugar.
Quizá la mayor diferencia es que entonces pensaba casi exclusivamente en el producto y hoy entiendo una marca como todo un universo. El producto sigue siendo el corazón, pero alrededor están la imagen, las tiendas, la comunicación, el servicio, el equipo y la experiencia que vive una clienta cuando entra en contacto con dfyf.
¿Cuál dirías que ha sido el momento que marcó un antes y un después en la historia de la empresa?
Creo que ha habido varios, pero uno muy importante fue entender precisamente eso: que dfyf podía ser mucho más que una marca de calzado.
Cuando empezamos a construir un universo propio alrededor del producto —la imagen, las tiendas, la experiencia, el olor, la atención al cliente— entendimos que no estábamos simplemente vendiendo zapatos. Estábamos creando una manera de relacionarnos con nuestras clientas.
Después llegó el reto de trasladar esa misma experiencia al mundo online. Intentamos que una clienta que compra desde su casa sienta la misma cercanía y el mismo cuidado que cuando entra en una de nuestras tiendas.
¿Y cuál ha sido el mayor reto al que te has enfrentado como empresaria durante estos años?
Crecer sin perder aquello que nos hacía especiales.
Cuando una empresa crece, todo se multiplica: los equipos, las decisiones, los procesos, los mercados… y es muy fácil que una marca vaya perdiendo personalidad por el camino.
Para mí el gran reto ha sido conseguir que dfyf crezca manteniendo ese carácter artesanal, cercano y un poco inesperado que siempre hemos tenido.
Y también aprender a convivir con dos mundos que forman parte de mí: la creatividad y la empresa. Soy CEO y directora creativa, y durante estos años he tenido que aprender a tomar decisiones empresariales sin dejar de escuchar la intuición que me llevó a crear la marca.
¿Cuánto hay de ti, de tu personalidad y de tu manera de entender la moda, en la identidad de la marca?
Muchísimo. Probablemente más de lo que debería.
Dfyf nace de una mirada muy personal. Está en los colores, en las formas, en los materiales y también en esa necesidad de hacer cosas que tengan identidad.
No sé diseñar pensando únicamente en lo que se supone que toca hacer esa temporada. Muchas veces necesito enamorarme primero de un material, de un color o de una combinación que quizá sobre el papel no debería funcionar. Hay muchísima intuición en mi manera de crear.
Cada colección supone trabajar con decenas de modelos y una enorme variedad de materias primas. Es un proceso muy creativo, pero también muy exigente: cada material, cada color y cada combinación tienen que encontrar su lugar.
Después de 15 años mi manera de diseñar ha evolucionado muchísimo, pero hay algo que sigue intacto: necesito que un zapato de dfyf tenga algo que contar.
¿Qué has aprendido como CEO que no imaginabas cuando empezaste?
Que una empresa son, ante todo, personas.
Cuando empiezas piensas muchísimo en el producto, en vender, en crecer, en llegar al siguiente objetivo. Con los años entiendes que detrás de cada decisión hay personas, familias y proyectos de vida.
También he aprendido que liderar no significa tener todas las respuestas. Significa saber escuchar, rodearte de personas buenas y conseguir que todos sientan que forman parte de algo.
Una empresa puede tener un producto maravilloso, pero si no tiene detrás personas que crean en lo que hacen, es muy difícil construir algo que perdure.
¿Qué parte de tu manera de dirigir una empresa ha cambiado con los años?
He ganado mucha perspectiva.
Al principio quería controlarlo absolutamente todo. Es bastante normal cuando algo nace de ti y sientes que cada pequeño detalle puede cambiar el resultado.
Con los años he aprendido a confiar, a delegar, a escuchar otras opiniones y a entender que alguien puede hacer algo de una manera diferente a la mía sin que eso signifique que esté peor hecho.
Sigo siendo muy exigente, especialmente con el producto y con la identidad de la marca, pero ahora intento mirar mucho más a largo plazo.
¿Qué has tenido que aprender a delegar para poder seguir creciendo?
Casi todo, pero no la visión.
Al principio me costaba muchísimo porque sentía que tenía que estar detrás de cada detalle. Con los años he entendido que mi trabajo también consiste en encontrar personas mejores que yo en determinadas áreas y conseguir que entiendan y quieran la marca tanto como nosotros.
Para mí es fundamental que las personas que entran en dfyf se enamoren primero del producto y después entiendan todo el universo que existe alrededor. Cuando alguien siente de verdad una idea es muchísimo más fácil que sepa transmitirla.
Hoy delego mucho más, pero sigo completamente involucrada en el producto, las colecciones y las decisiones que afectan a nuestra identidad.
Eso creo que nunca lo voy a delegar.
¿Hay alguna decisión empresarial que, vista con perspectiva, haya sido especialmente importante para llegar hasta aquí?
Haber mantenido nuestra apuesta por la artesanía y por fabricar en España.
Cada par de dfyf pasa por al menos 23 manos artesanas antes de llegar a una clienta. Y cuando hablamos de esas 23 manos estamos hablando literalmente de personas, de oficios y de un conocimiento que se ha transmitido durante generaciones.
Durante estos años podríamos haber buscado caminos más rápidos o más sencillos, pero probablemente entonces habríamos dejado de ser nosotros.
Para mí crecer no significa producir cada vez más deprisa. Significa conseguir que cada vez más personas conozcan y valoren aquello que hacemos.
¿Qué importancia tiene para vosotros mantener la producción, el diseño y la identidad vinculados a España en un momento de expansión internacional?
Es fundamental.
Precisamente ahora que estamos mirando hacia fuera tenemos todavía más claro de dónde venimos.
Hay un enorme valor en el saber hacer artesanal que existe en España. Detrás de nuestro producto hay personas, talleres, familias y generaciones de conocimiento.
Nuestra internacionalización no significa alejarnos de nuestras raíces. Al contrario: queremos llevar nuestras raíces más lejos dejando un legado.
Creo que una parte importante de nuestra oportunidad internacional está precisamente ahí: demostrar que desde España se pueden construir marcas con identidad, calidad, diseño y una manera propia de hacer las cosas.
¿Por eso habéis querido celebrar el XV aniversario volviendo al origen?
Sí. Para celebrar hasta dónde hemos llegado sentía que teníamos que volver al lugar donde realmente empieza todo.
Por eso hemos querido celebrar estos 15 años en Sax, dentro de una fábrica, rodeados de las personas y los oficios que hacen posible nuestro producto.
Me parecía importante enseñar algo que normalmente la clienta no ve. Un zapato terminado puede parecer un objeto sencillo, pero detrás hay patronistas, cortadores, aparadoras, montadores, personas que trabajan los materiales, que rematan, que revisan… Hay muchísimo conocimiento detrás de cada par.
Después de 15 años hablando de producto, quería que el aniversario sirviera también para poner cara a las manos que lo hacen posible.
Para mí es una forma de agradecer de dónde venimos, de quienes apostaron por dfyf cuando éramos muy pequeños pero también de reivindicar el futuro de un oficio que forma parte de nuestra identidad.
¿Cómo ha cambiado vuestra clienta en estos 15 años? ¿Qué busca hoy una mujer cuando compra dfyf?
Ha cambiado muchísimo, pero creo que hay algo que permanece: quiere sentirse especial.
Hoy una mujer tiene muchísimas opciones y está mucho más informada. Ya no busca únicamente un zapato bonito. Busca calidad, comodidad, personalidad y también una historia detrás.
Y quiere sentirse bien atendida. Para nosotros el servicio es una parte esencial del producto. Queremos conocer a nuestras clientas, asesorarlas y conseguir que la experiencia sea igual de cuidada en una tienda que cuando compran online.
Al final, no vendemos únicamente un par de zapatos. Queremos que la mujer que los compra sienta que ha encontrado algo que habla de ella.
Ahora abrís una nueva etapa en México. ¿Por qué México y por qué este era el momento adecuado para dar el paso?
México nos interesa desde hace tiempo y sentimos que existe una conexión muy natural con nuestra propuesta.
Es un mercado con una enorme sensibilidad hacia la moda, el diseño y la artesanía, y además existe una afinidad cultural que hace que nuestra manera de entender el producto pueda conectar muy bien.
También creo que el momento es importante. Después de 15 años hemos alcanzado una madurez que nos permite dar este paso desde la solidez y no desde la prisa.
¿La estrategia de expansión internacional pasa por México como un mercado concreto o forma parte de un plan más amplio de crecimiento de la marca?
México forma parte de una estrategia internacional más amplia.
Pero no queremos estar en muchos mercados simplemente por estar. No buscamos únicamente vender zapatos en otros países; queremos implantar la marca y trasladar la experiencia completa de dfyf.
Eso requiere encontrar lugares donde exista una conexión real con nuestra propuesta y, sobre todo, socios que entiendan el proyecto y quieran construir marca con nosotros a largo plazo.
Estamos creciendo internacionalmente, pero queremos hacerlo de una manera muy coherente con quienes somos.
¿Qué mercados os gustaría explorar después?
Hay diferentes mercados que nos interesan y estamos estudiando distintas posibilidades.
Pero para mí es mucho más importante encontrar el momento y el socio adecuado que poner una lista de países encima de la mesa.
Cada mercado requiere tiempo, conocimiento y presencia. Queremos que nuestra expansión sea sostenible y que cada nuevo paso tenga sentido.
¿Hay algo que tengas especialmente claro que dfyf no debe perder nunca, independientemente de cuánto crezca?
La esencia.
Y esa esencia está en muchas cosas: en la artesanía, en el diseño, en las personas, en la experiencia y en nuestra manera de relacionarnos con las clientas.
No quiero que dentro de 15 años seamos una marca más grande pero menos reconocible.
Quiero que seamos una marca más grande y todavía más dfyf.
Quiero seguir entrando en una de nuestras tiendas y reconocerla inmediatamente: por el olor, por la imagen, por el producto, por las personas que están allí y, sobre todo, por cómo hacen sentir a quien entra.
¿Cómo imaginas dfyf dentro de cinco años?
Mucho más internacional, pero igual de fiel a sí misma.
Me gustaría que fuese reconocida fuera de España como una marca española de referencia, que nuestro universo llegue a muchas más mujeres y que podamos seguir creciendo sin perder el carácter artesanal que nos define.
Y quiero que las personas que forman parte de dfyf sigan sintiendo que este también es su proyecto.
Porque si algo he aprendido en estos 15 años es que una marca puede nacer de la idea de una persona, pero solo un equipo consigue construirla y hacer que perdure.
¿Qué consejo le darías hoy a la Paloma que decidió poner en marcha dfyf hace 15 años?
Le diría que confíe mucho más en su intuición.
Que habrá momentos en los que tendrá miedo, dudas y ganas de que todo suceda más rápido. Pero que tenga paciencia.
También le diría que se rodee de personas buenas. Creo que eso ha sido fundamental.
Y, sobre todo, le diría que disfrute más del camino. Cuando estás construyendo una empresa siempre estás pensando en el siguiente objetivo y muchas veces no eres consciente de todo lo que estás consiguiendo mientras sucede.
Probablemente le diría: no tengas tanta prisa. Va a pasar mucho más de lo que ahora eres capaz de imaginar.
Y si tuvieras que resumir estos 15 años en tres palabras, ¿cuáles elegirías?
Pasión. Personas. Identidad.
Pasión, porque sin ella no habría sido posible mantener un proyecto durante 15 años.
Personas, porque detrás de cada zapato hay muchas manos, historias, familias, artesanos y un equipo que ha hecho posible que lleguemos hasta aquí.
E identidad porque, al final, todo lo que hemos construido nace de haber tenido muy claro quiénes somos y de no haber querido dejar de serlo.
Paola Bonilla