Valentina Suárez-Zuloaga pertenece a una generación que ha entendido que la moda no solo se construye desde la creatividad, sino también desde la estrategia, la comunicación y el negocio. Cofundadora de ES Fascinante, una plataforma que nació para dar visibilidad y acercar al consumidor el talento de los diseñadores españoles, hoy asume uno de los grandes retos de la industria nacional: impulsar una nueva etapa para Mercedes-Benz Fashion Week Madrid.
Con una visión que combina tradición y futuro, Valentina apuesta por una moda española más reconocida, más internacional y, sobre todo, más sostenible desde el punto de vista empresarial. Para ella, una pasarela no debe ser únicamente un escaparate, sino una herramienta capaz de generar oportunidades reales para los creadores.
ES Fascinante nació como un acto de fe hacia la moda española y hoy eres la directora creativa de Mercedes-Benz Fashion Week Madrid. ¿Sientes que has pasado de defender la moda española desde fuera del sistema a tener la oportunidad de transformarla desde dentro?
Creo que ambas posiciones son complementarias.
Desde ES Fascinante nos hemos centrado en generar demanda, construir relato y, sobre todo, legitimar a aquellas marcas y diseñadores que, de alguna manera, no estaban reconocidos o no tenían la visibilidad que considerábamos que merecían.
Nuestro objetivo era ayudar a crear esa conexión entre el talento español y el consumidor, darles una plataforma y demostrar que había muchas marcas con muchísimo valor que quizá no estaban teniendo el reconocimiento adecuado.
Mercedes-Benz Fashion Week Madrid supone una posición más institucional. Es la primera vez que trabajo desde ese ámbito y me parecía muy interesante porque me permite aplicar todo ese conocimiento de negocio y estrategia a una plataforma que tiene un enorme potencial.
Creo que una pasarela no debe ser únicamente un escaparate. Tiene que ser un motor de negocio y una herramienta para que los diseñadores puedan crecer, ganar visibilidad e internacionalizarse.
Y precisamente eso es algo que una plataforma como Mercedes-Benz Fashion Week Madrid puede ofrecer: alcance, reconocimiento y la posibilidad de conectar a los diseñadores con nuevos públicos, compradores y oportunidades.
Cuando casi todo el mundo hablaba de comprar fuera, vosotras, tú y tu madre, Margarita, decidisteis mirar hacia dentro. ¿Qué visteis en la moda española que otros todavía no habían visto?
Lo que vimos fue un desfase muy grande entre el talento que existe en España y el reconocimiento que realmente tenía. Nos centramos en identificar aquellas marcas y diseñadores que tenían potencial, ambición y una estructura empresarial capaz de crecer. Muchas de esas marcas tenían muchísimo talento creativo, pero no siempre tenían acceso a los canales necesarios para vender, llegar a nuevos mercados o conectar con el consumidor.
Por eso creamos ES Fascinante, una plataforma online que reunía bajo un mismo paraguas a marcas muy diferentes entre sí, con estéticas distintas, pero con algo en común: una enorme calidad y una identidad propia.
Creo que fuimos pioneros en reunir a tantos diseñadores españoles con perfiles tan diversos en un mismo espacio y demostrar que la moda española era mucho más amplia de lo que muchas veces se percibía.
También había otro factor importante: en España existe, y no solo en la moda, una tendencia a valorar más aquello que viene de fuera. Muchas veces parece que necesitas primero tener reconocimiento internacional para que tu propio país reconozca tu valor. Es un fenómeno de construcción del prestigio que ocurre en muchas industrias.
Nosotras entendimos que había que trabajar para cambiar esa percepción. Había que conseguir que la gente descubriera que aquí teníamos marcas accesibles, de una calidad extraordinaria y con historias propias que contar.
Además, los hábitos de consumo estaban empezando a cambiar. El consumidor comenzaba a valorar más lo local, lo auténtico y aquello que tiene un ADN diferente. La moda española tenía mucho que ofrecer y necesitaba plataformas que ayudaran a ponerla en valor.
“Una marca no puede vivir solo de la creatividad: necesita una visión empresarial”
Después de tantos años trabajando precisamente con diseñadores españoles, ¿qué crees que tienen en común aquellos que consiguen construir una marca duradera?
Creo que la base es la consistencia. Una marca se construye estando presente temporada tras temporada y teniendo una visión a largo plazo. Hemos visto que muchos de los casos de éxito tienen algo en común: cuentan con una cabeza creativa y una cabeza más enfocada al negocio.
Muchas veces los diseñadores tienen un talento creativo extraordinario, pero necesitan esa otra parte que piensa en cómo vender, cómo crecer, cómo estructurar la empresa y cómo hacer que el proyecto sea sostenible. Ese equilibrio entre el creador y el empresario es fundamental.
Al final, el éxito de una marca no depende únicamente de tener una buena colección o una gran capacidad artística. Depende también de construir una empresa capaz de mantenerse en el tiempo.
“Madrid no tiene que parecerse a París; tiene que construir su propia identidad”
Durante muchos años parecía que los diseñadores españoles necesitaban triunfar fuera para ser reconocidos aquí. ¿Estamos empezando a perder ese complejo?
Creo que es un fenómeno que ocurre en muchas industrias, no solo en la moda. Lo hemos visto en el cine, en el arte o en otros sectores creativos. Existe una cierta necesidad de recibir reconocimiento exterior para que después ese reconocimiento tenga más peso dentro del propio país.
Y creo que eso no es necesariamente malo. Que una marca o un creador tenga éxito fuera puede ser una validación muy importante. Pero también es cierto que los hábitos de consumo están cambiando. El nuevo consumidor valora cada vez más lo local, lo auténtico, aquello que tiene una historia detrás, un ADN propio y una identidad reconocible.
Vivimos en un mundo muy globalizado donde muchas veces parece que todo es igual. Vas a cualquier capital del mundo y puedes encontrar prácticamente las mismas tiendas y las mismas marcas. Eso hace que pierda valor la experiencia de descubrir algo diferente.
España tiene una oportunidad enorme porque puede ofrecer precisamente eso: una identidad propia. Además, somos un país que recibe millones de turistas cada año y el turismo de compras es muy importante. Tenemos la posibilidad de ofrecer productos únicos, marcas con historia y una manera diferente de entender la moda.
También existe una mayor conciencia sobre la proximidad, sobre el impacto medioambiental y sobre la importancia de apoyar proyectos que tienen una relación más cercana con el consumidor. Todo eso favorece a las marcas españolas.
Ahora bien, tampoco debemos olvidar que España sigue siendo un mercado pequeño para la moda de autor y para aquellos productos con un posicionamiento más elevado. Nuestra cultura está muy marcada por el fast fashion y por una tendencia hacia el consumo rápido.
Por eso creo que ambas cosas deben convivir. Hay que consolidarse en España, pero también hay que salir fuera. El mercado internacional es enorme. A Estados Unidos le gusta mucho la moda española; en Hispanoamérica tenemos una conexión cultural muy fuerte; en el norte de Europa hay mucho interés por nuestras marcas; Corea del Sur está viviendo un momento de enorme atracción hacia todo lo español y Oriente Medio también representa una gran oportunidad. Tenemos que mirar hacia dentro, pero sin dejar de mirar hacia fuera.
Cuando asumiste la dirección creativa de Mercedes-Benz Fashion Week Madrid hablaste de la necesidad de reposicionar la pasarela internacionalmente. Si hablamos de tres, cinco o diez años, ¿qué tendría que haber ocurrido para sentir que tu misión está cumplida?
Me gustaría que Madrid tuviera un papel mucho más protagonista dentro del calendario internacional de la moda.
Somos una pasarela que todavía tiene una posición algo periférica, pero también somos conscientes de quiénes somos. No queremos dejar de ser una pasarela con una identidad propia y un carácter más nicho.
Lo importante es construir un imaginario alrededor de Madrid y comunicarlo de una forma mucho más potente.
Que alguien piense: “Voy a Madrid porque quiero vivir esta experiencia, porque quiero ver esta moda, porque quiero descubrir esto”.
Creo que tenemos que trabajar mucho esa identidad.
Pero además quiero que ese reposicionamiento no se quede únicamente en la imagen o en la comunicación.
Me gustaría que Mercedes-Benz Fashion Week Madrid tuviera un impacto real en el desarrollo empresarial de los diseñadores.
Eso significa atraer inversión, crear nuevas alianzas estratégicas, generar oportunidades comerciales, incorporar nuevos partners industriales y ayudar a que las marcas puedan crecer.
Una pasarela debe servir para algo más que mostrar una colección. Tiene que ser una herramienta que ayude a construir futuro.
Madrid tiene una personalidad muy distinta a París, Milán o Londres. ¿Tiene sentido intentar parecerse a ellas?
No creo que tenga sentido copiar.
París, Milán, Londres o Nueva York tienen una historia y un posicionamiento completamente consolidados. Nosotros no tenemos que intentar convertirnos en otra cosa.
España, y especialmente Madrid, tiene una identidad propia.
Estoy convencida de que Madrid se va a convertir en una de las grandes capitales europeas por muchas razones: su calidad de vida, su seguridad, su oferta cultural y la experiencia que ofrece como ciudad.
Nuestra oportunidad está precisamente en construir desde ahí.
Además, tenemos algo único: la conexión con todo el mundo hispanohablante.
Madrid puede convertirse en la gran ventana internacional de la moda en español, en el punto de encuentro entre Hispanoamérica, Europa y el resto del mundo.
No queremos imitar. Queremos potenciar nuestras fortalezas y construir un relato coherente y consistente en el tiempo.
Ese es el verdadero reto.
Tienes poco más de 30 años y diriges dos proyectos con enorme visibilidad. ¿Has sentido alguna vez que tenías que demostrar más precisamente por ser joven?
Creo que el síndrome del impostor no es necesariamente algo malo.
Cuando empecé con ES Fascinante, sinceramente, muchas veces no sabía exactamente lo que estaba haciendo. Ha sido un camino de aprendizaje constante, de prueba y error.
Pero también creo que cuando algo te apasiona de verdad, cuando disfrutas con lo que haces y estás dispuesto a dedicarle el tiempo y la energía necesarios, al final los resultados llegan.
Más allá de la edad, lo importante es ser capaz de aportar valor.
Si eres capaz de generar resultados, de construir proyectos y de dar lo mejor de ti, la edad termina pasando a un segundo plano.
Además, creo que tener una mirada más joven también puede aportar cosas positivas. Vivimos en un mundo que cambia a una velocidad enorme y estar más conectado con lo que ocurre hoy, con las nuevas formas de consumo y con las nuevas generaciones, también es una ventaja.
La experiencia es importante, pero también lo es tener una visión actualizada.
ES Fascinante nació junto a tu madre, Margarita Suárez-Zuloaga. ¿Qué es lo que más admiras de ella como socia y qué es lo que más te cuesta como hija?
Mi madre es una mujer fascinante.
Lo que más admiro de ella es su intuición. Tiene una capacidad muy especial para entender las cosas y adelantarse. Creo que esa intuición viene acompañada de algo fundamental: una enorme formación y una curiosidad constante.
Es una persona que siempre ha querido aprender. Tiene un gran conocimiento cultural, no solo del mundo del arte o de la moda, sino también de la historia, la política y muchos otros ámbitos.
Creo que esa mezcla entre cultura, experiencia e intuición es una de sus grandes diferencias y una de las razones por las que ES Fascinante tiene la personalidad que tiene.
¿Lo que más me desespera? Supongo que el hecho de que nunca deja de ser madre.
Tiene ese modo de educar siempre activado. Incluso cuando estamos hablando de trabajo o tomando decisiones sobre la empresa, aparece esa faceta.
A veces le digo: “Mamá, ya tengo 33 años, tengo tres hijas, no hace falta que me sigas educando”.
Pero creo que eso no se pierde nunca. Va a seguir siendo madre toda la vida.
Cuando hay un desacuerdo entre vosotras, ¿quién suele convencer a quién?
La verdad es que en esos momentos suelo recurrir a mi padre.
Él es la tercera pata del proyecto. Mi madre y yo estamos muy involucradas en el día a día, hablamos constantemente de la empresa, de los proyectos, del futuro y del legado que queremos construir.
Mi padre tiene una posición algo más alejada de la operativa diaria y eso le permite aportar una visión más neutral.
Muchas veces recurro a él porque ayuda a poner perspectiva.
Es verdad que suele posicionarse con mi madre porque ellos hacen un equipo muy fuerte, pero su punto de vista siempre ayuda.
De todas formas, tampoco hemos tenido grandes enfrentamientos. Creo que una de las claves es que cada uno entiende muy bien cuál es su papel y cuáles son sus responsabilidades.
Eso hace que todo fluya con bastante naturalidad.
Si pudieras sentarte una tarde a tomar un café con cualquier diseñador de la historia, ¿a quién elegirías y qué le preguntarías?
Sin duda, elegiría a Cristóbal Balenciaga.
Además, para mí tiene una conexión especial porque era vasco y nació a pocos kilómetros de Zumaia, donde está la casa familiar de mi padre.
Lo que más me fascina de él es cómo consiguió no dejarse llevar por lo que la sociedad esperaba de él.
Era una persona muy misteriosa y discreta. De hecho, sabemos relativamente poco sobre su vida personal. Y eso es algo que hoy me parece especialmente interesante, porque vivimos en un momento en el que las marcas tienen que construir un relato, crear comunidad, generar visibilidad y, muchas veces, incluso sus propios fundadores tienen que exponerse.
Balenciaga no tuvo esa necesidad.
Su trabajo hablaba por él. Su técnica era tan extraordinaria que consiguió convertirse en una referencia mundial sin tener que construir un personaje alrededor de sí mismo.
Me encantaría preguntarle cómo consiguió mantener esa autenticidad, esa concentración y esa fidelidad absoluta a su manera de entender la moda sin dejarse influir por las expectativas externas.
Dentro de veinte, veinticinco o treinta años, cuando alguien mire atrás y recuerde tu paso por Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, ¿qué te gustaría que recordaran de tu trabajo?
Me encantaría que se recordara como un antes y un después en la visión de la pasarela.
Que se viera que durante esta etapa se trabajó para crear un ecosistema más empresarial, más orientado al negocio y a generar oportunidades reales para los diseñadores.
Me gustaría que dentro de unos años alguien pudiera decir: “Fue en ese momento cuando esta marca empezó a exportar”, “cuando un comprador internacional descubrió a este diseñador” o “cuando una pequeña empresa dio el salto para convertirse en una empresa más grande”.
Ese sería para mí el mayor logro.
Porque al final la moda no puede quedarse únicamente en la parte estética. La creatividad, la artesanía y la cultura son fundamentales, pero también tenemos que entender que la moda es una industria.
Son puestos de trabajo, son empresas, son talleres, son oficios que debemos proteger y desarrollar.
Si conseguimos que los diseñadores tengan más oportunidades, que puedan crecer, contratar equipos y generar riqueza en España, entonces habremos conseguido algo realmente importante.
Texto: Paola Bonilla. Fotografía: Francisco Fernández.